Der bewegliche Rahmen im Raum
Der bewegliche Rahmen im Raum
Der bewegliche Rahmen im Raum
Der bewegliche Rahmen im Raum
Nachhaltigkeit

„New Volkswagen“  in der dritten Dimension

Nachhaltigkeit

„New Volkswagen“  in der dritten Dimension

Text von Benjamin Seibring
Fotografie von Volkswagen Aktiengesellschaft

Reduziertes 2D-Logo, innovativer, beweglicher Rahmen und progressive Markenbildsprache – damit bricht eine neue Ära bei Volkswagen an. Aber was bedeutet das für Sie im Autohaus oder auf einem Volkswagen Event? Wir zeigen, wie der neue Markenauftritt von Volkswagen im Raum funktioniert. 

Text von Benjamin Seibring
Fotografie von Volkswagen Aktiengesellschaft

Reduziertes 2D-Logo, innovativer, beweglicher Rahmen und progressive Markenbildsprache – damit bricht eine neue Ära bei Volkswagen an. Aber was bedeutet das für Sie im Autohaus oder auf einem Volkswagen Event? Wir zeigen, wie der neue Markenauftritt von Volkswagen im Raum funktioniert. 

Die perfekte Werbewelt gehört der Vergangenheit an, die Marke bringt mit dem neuen Brand Design die Volkswagen Haltung zum Ausdruck: menschlich, offen, einladend, transparent, verantwortungsvoll und authentisch. Mit dieser Vorgabe wurden alte Denkmuster bei der Entwicklung des neuen Volkswagen Raumkonzeptes durchbrochen. Das Konzept von sterilen Bühnen, die das Fahrzeug als perfekte Technologieerrungenschaft inszenieren, wird grundsätzlich überdacht. Der Mensch steht im Zuge des neuen Markenauftritts noch stärker im Mittelpunkt und das Fahrzeug ist sein zuverlässiger Begleiter – und genau das wird jetzt auch für jeden spürbar: dort, wo man mit der Marke Volkswagen in Berührung kommt.

In Zukunft werden Volkswagen Räume von einer Formen- und Farbensprache beeinflusst sein, die sehr dynamisch-progressiv und farbig ist. Sie leitet sich quasi aus der neuen Bildsprache des „New Brand Designs“ ab. Dennoch sind diese Räume auch durch Gradlinigkeit und ein formal zeitloses Erscheinungsbild geprägt. Die Bauhaus-Architektur gilt hier als Inspiration. Sie hat es geschafft, Räume immer zeitlos modern erscheinen zu lassen. Als „Vibrant Spaces“ werden Räume bei Volkswagen im Zuge des „New Brand Designs“ beschrieben. Sie sollen so auch mittel- und langfristig Bestand haben und noch nach Jahren inspirieren.

Der neue Markenauftritt im Autohaus
Neue Bildsprache beim neuen Markenauftritt

Autohaus mit neuen Werten aufladen

Viele Arbeitsbereiche aus Vertrieb und Design bei Volkswagen waren in den Entwicklungsprozess des neuen Markenauftritts einbezogen – so auch Daniel Gottweis, Architekt und Volkswagen Projektleiter für die Implementierung des „New Brand Designs“, in die bestehende Handels- und Serviceorganisation. „Wir haben uns überlegt, wie wir das Thema ‚New Brand Design’ in den Raum übertragen können. Die Transformation musste kostengünstig, nachhaltig und effektvoll sein. Unser Ziel war es also, ein skalierbares, flexibles und modulares System zu entwickeln – eines, das in die bestehenden Strukturen integriert wird“, erklärt Gottweis.

 

Eine lockere Atmosphäre auf Augenhöhe

Um eine neue Atmosphäre im Sinne des neuen Markenauftritts zu schaffen, wurde die Raumstruktur völlig neu gedacht: Der riesige Empfangstresen kann beispielsweise einem oder mehreren Mobile Touchpoints weichen. An diesen Stehtischen aus bestehenden Möbelmodulen kann der Volkswagen Kunde bereits im Eingangsbereich von einem Mitarbeiter samt Tablet begrüßt werden. „Es findet so eine Begegnung auf Augenhöhe statt. Der Kunde registriert sich online bei Volkswagen und vereinbart mit seiner generierten Volkswagen ID einen Termin. Der Servicemitarbeiter oder Verkaufsberater kann dann anhand der Volkswagen ID erkennen, welches Anliegen der Kunde hat, und begleitet ihn auf seinem Rundgang durch das Autohaus“, erläutert Gottweis. Dahinter erstreckt sich die zentrale Highlightfläche. Sie soll das neueste Volkswagen Modell gesondert in Szene setzen. Eine LED-Lichtleiste – abgeleitet vom beweglichen Rahmen – umrahmt die Fläche. Eine Sonderbodenfläche in Betonoptik mit umlaufender Lichtlinie dient der optischen Abgrenzung sowie der Inszenierung des Fahrzeugs. Ein Highlightrahmen in Form eines raumtrennenden Möbelelements wird mit großformatigen, hinterleuchteten Bildmotiven bestückt. Sie unterstützen die Botschaft zum jeweiligen Fahrzeug. Ein digitaler Fahrzeugbeisteller komplettiert die Highlightfläche – hier werden digitale Produktinformationen bis hin zu kleinen produktbezogenen Filmen bereitgestellt.

Neue Elemente im Autohaus: Turntables und Lounge-Atmosphäre
Ein Highlightrahmen wird mit großformatigen, hinterleuchteten Bildmotiven bestückt.
Die Lichtsignatur des ID.3

Der bewegliche Rahmen

Der bewegliche Rahmen leitet sich aus der Fahrzeugarchitektur ab. Der ID.3 hat ein markantes LED-Lichtband an der Frontschürze, in das auch das Volkswagen Logo integriert ist. Dies dient jetzt als Stilmittel, um das Logo auch in anderen Kontexten zu unterstützen“, erklärt Jochen Sengpiehl, der als Chief Marketing Officer von Volkswagen den komplett neuen Markenauftritt weltweit verantwortet. Dieses Designelement, das auch gerne mal eine Linie sein darf, findet sich mit oder auch mal ohne Logo überall in der Markenkommunikation wieder – sei es auf Verpackungen, auf Plakaten, auf der komplett neu gestalteten Website oder an der Decke des Autohauses. „Es ist eines der wichtigsten Gestaltungselemente der Marke und wird so oft wie möglich eingesetzt.“

 

Ambiente und Digitalisierung im Autohaus

Beim neuen Markendesign steht der Mensch im Mittelpunkt und die Konzentration gilt zuerst allen digitalen Anwendungen. So soll sich der Gast im Autohaus wohlfühlen und dort auch verweilen. Gottweis verweist hier auf die diversen Sitzmöglichkeiten und die Integration einer „Cafeteria“: „Mit langgezogenen, gepolsterten Sitzgruppen in Hellblau, Dunkelblau und Grautönen werden die Primärfarben von Volkswagen auch im Mobiliar aufgenommen. Weiter möchten wir mit einer Café-Situation den ‚Hospitality‘-Gedanken aufladen. Der Gast soll es sich im Autohaus gemütlich machen. In alkovenähnlichen Sitzgruppen kann er sich zurückziehen, um in einem diskreten Rahmen ergänzende Gespräche zu führen.“

Auf der Highlightfläche kann ein weiteres Stehtischmodul mit Turntable integriert werden. In diesen drehbaren Aufleger lässt sich das Tablet einsetzen und in alle Richtungen drehen, damit alle Beteiligten zu jeder Zeit in den Prozess eingebunden sind. Gottweis zeigt auf einen größeren, in den Highlightrahmen integrierten Monitor: „Das Tablet lässt sich mit dem Bildschirm koppeln, so dass auf digitalem Weg das gewünschte Fahrzeug in der Detailansicht begutachtet werden kann. Der Gast erhält Informationen zum Beispiel über Ausstattungshighlights oder Farben und Materialien.“

Der neue Markenauftritt im Eventraum

Eine mutige und farbenfrohe Bildsprache

Neben dem Monitor zeigt eine Großgrafik die neue Bildsprache der jeweiligen Produktgruppe. Sie ist auch integraler Bestandteil im Raum. Indirekte Beleuchtung verstärkt die neue Farbwelt bei Volkswagen und macht die Motive, in deren Mittelpunkt der Mensch mit all seinen Emotionen steht, lebendiger: Ein ID. CROZZ steht vor einem Gebäude, im Vordergrund wird das Elektrofahrzeug teils von einer Pinie verdeckt. Diese wirft zusätzlich einen diffusen Schatten auf die Motorhaube, Kinder toben auf der Rückbank eines ID. BUZZ – das sind nur zwei Motive; die sinnbildlich für den neuen Markenauftritt stehen. „Die Markenbildsprache unterscheidet sich stark von dem, wie sich Volkswagen bislang präsentiert hat. Perfekt ausgeleuchtete Fahrzeuge in künstlicher Umgebung, die von Menschen umrahmt werden, gehören der Vergangenheit an. Das künftige Erscheinungsbild wird mutiger und farbenfroher sein. Überraschende Perspektiven sowie kraftvolle und unaufdringliche Bildkompositionen vermitteln einen völlig neuen Eindruck von der Marke Volkswagen“, erklärt Sengpiehl. Die Bilder zeigen Menschen, die auf natürliche Weise mit den Fahrzeugen interagieren. Sie stehen im Mittelpunkt des Geschehens und das jeweilige Volkswagen Modell wird zu ihrem verlässlichen Begleiter. Emotionen, Humor und Lebenslust werden so noch stärker transportiert. „Diese Emotionen dürfen sich auch auf den Raum übertragen. Farbige Lichtelemente im Autohaus dürfen sich in den Oberflächen der Ausstellungsfahrzeuge widerspiegeln“, ergänzt Gottweis.

Neue Bildsprache beim neuen Markenauftritt
Wir stellen die Menschen und ihren Alltag in den Mittelpunkt. Daraus ergibt sich auch eine völlig neue Bildsprache.
Jochen Sengpiehl
Chief Marketing Officer bei Volkswagen
Chief Marketing Officer Jochen Sengpiehl

Der Eventraum als Berührungspunkt

Aber nicht nur im Autohaus erhält der Volkswagen Interessierte einen Eindruck von der Marke. Messen bieten ebenso die Möglichkeit, Fahrzeug und Mensch auf besondere Weise zusammenzubringen. Für diesen „Vibrant Space“ von Volkswagen wurde ein eigenes Raumkonzept im Sinne des „New Brand Designs“ entwickelt. Daniel Knieß, Architekt und Leiter der Abteilung Eventsupport, sowie Moritz Linde-Boldt, Architekt und Leiter der operativen Ebene zum „New Brand Design“ im Raum, wurden mit dieser Aufgabe betraut. „Die Fahrzeuge, die Architektur und die Formensprache müssen ein stimmiges Bild abgeben und dürfen nicht in Konkurrenz zueinander stehen“, stellt Daniel Knieß fest.

 

Innovative Designelemente für ein neues Markenerlebnis

Von dieser Prämisse ausgehend, entwickelte das Team um die beiden Architekten eine gradlinige Formensprache. Diese haben sie mit progressiven Farb- und Lichtinszenierungen kombiniert, die dem Gast einen völlig neuen Markeneindruck bescheren sollen. Moritz Linde-Boldt verweist auf die verschiedenen Elemente wie die rechteckigen schwebenden Deckenelemente, die transparenten Scheiben in neuen Farben und den leuchtenden beweglichen Rahmen mit leuchtendem Logo im Schwebezustand. Sie vereinen sich zu einem neuen Markenerlebnis im Raum: „Der ‚Vibrant Sky‘ passt sich farblich je nach Fahrzeug und Thema der Umgebung an. Die ‚Vibrant Walls‘ lassen eine natürliche Transparenz zu. Und wir konnten sogar den beweglichen Rahmen samt neuem Logo auf nie da gewesene Weise in den Raum übersetzen.“ Knieß schließt hier an: „Wir haben ein Logo, das Durchblicke ermöglicht, transparent ist und als eigener Lichtkörper über dem Event strahlt.“

Wir haben das Volkswagen Logo auf das Wesentliche reduziert. Es erscheint von jetzt an moderner, klarer und einfacher.
Jochen Sengpiehl

Das Logo als wichtigstes Bindeglied

Das wichtigste Symbol der Marke wurde grundlegend neu gestaltet: Es sind zwei filigrane Buchstaben, umrahmt von einem feinen Kreis. „Wir haben das Volkswagen Logo auf das Wesentliche reduziert. Es ist flach, offen, kontrastreich und klar in der Wahrnehmung, einfach und flexibel einzusetzen und in digitalen Medien exzellent zu erkennen“, erklärt Jochen Sengpiehl. Die Neuauflage erinnert an Logo-Designs der 50er und 60er Jahre, als der Käfer zur Ikone aufstieg und Volkswagen neue Mobilitätstechnologien vielen Menschen erstmals zugänglich machte. Jetzt erfolgt ein erneuter Umbruch, der nächste Meilenstein hin zu Elektromobilität und Digitalisierung. Eine zentrale Neuerung ist auch, dass das W jetzt schwebt.  

 

Neuer Sound, der hängen bleibt

Weiter wird es auch klanglich einige Veränderungen geben: Volkswagen Filme beispielsweise enden in Zukunft mit einer markanten, kurzweiligen Klangfolge. Hier verweist Sengpiehl auf das neue Soundlogo: „Es hat einen enormen Wiedererkennungswert. Wir setzen es direkt im Fahrzeug ein – es soll den Fahrer beim Öffnen der Tür begrüßen. Es taucht aber auch in anderen Kontexten wie Werbefilmen oder eben als Klangerlebnis bei Messeveranstaltungen auf.“

Mehrere Generationen von männlichen Sprechern haben den technologischen Innovationsgeist mit ihrer Stimme beschrieben – eine Tradition, mit der Volkswagen jetzt bricht. Als besonderes Novum tritt Volkswagen künftig durchgängig mit einer weiblichen Stimme auf. Schauspielerin und Synchronsprecherin Luise Helm übernimmt diese Aufgabe. „Sie hat eine warme, sympathische und selbstbewusste Stimme. Wir finden, sie passt hervorragend zu uns“, sagt Jochen Sengpiehl.

 

 

Die grundsätzlichen Veränderungen bei Volkswagen werden jetzt erlebbar. Moritz Linde-Boldt fast es so zusammen: „Wir haben es geschafft, das Thema ‚Vibrant Power‘ aus der Bildsprache in den Raum zu transferieren und einen ‚Vibrant Space‘ zu kreieren.“ Die Autohäuser stellen jetzt sukzessive auf das „New Brand Design“ um. Daniel Gottweis ist guter Dinge, dass die Neuerungen vom Handel angenommen werden: „Ausgewählte deutsche Händler, Importeure aus der ganzen Welt, Netzmanager und Architekten waren bei uns, denen wir unser Raumkonzept vorgestellt haben – wir erhielten ein durchweg positives Feedback. Man merkt, dass die Zeit für Veränderungen angebrochen ist.“ Jochen Sengpiehl sieht mit dem „New Brand Design“ auch einen grundsätzlichen Wandel im Unternehmen: „Die Marke verändert sich derzeit in hoher Geschwindigkeit. 2025 soll die Transformation abgeschlossen sein. Einen wichtigen Meilenstein auf dem Weg dorthin hat Volkswagen jetzt mit dem neuen Markenauftritt bereits erreicht.“

/ März 2020

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